Elitismo en las Redes Sociales

La captura elitista de Substack

Elitismo en X/Twitter

En este campo, algunos estudios se centran en el compromiso de los usuarios con la información producida por las élites políticas, posiblemente los usuarios más influyentes y políticamente activos, y comprueban si estos compromisos están motivados por prejuicios políticos. A diferencia de los usuarios normales, los políticos, los expertos y los medios de comunicación aportan la inmensa mayoría del contenido político y dominan los debates en Internet. En las plataformas de medios sociales, los políticos se relacionan con sus electores, «difunden» información sobre sus actividades y configuran la agenda política. A su vez, los periodistas y los medios de comunicación aumentan el alcance de sus historias y desempeñan un papel central en el contenido que se comparte en las plataformas de medios sociales. Las actividades online de periodistas, expertos y medios de noticias son especialmente importantes, ya que muchos ciudadanos reciben las noticias a través de los sitios de las redes sociales, y no directamente de los productores.

La comunicación de las élites también es fundamental para las actitudes y comportamientos del electorado y puede exacerbar los conflictos partidistas sin precedentes en Estados Unidos. Las señales de las élites pueden distorsionar las preferencias políticas de los ciudadanos y, al hacer más claras las divisiones entre partidos, polarizar sus actitudes. La comunicación de las élites hace más prominentes las identidades partidistas de la gente y presenta la política como un conflicto de nosotros contra ellos, intensificando la hostilidad hacia los grupos externos. Por lo tanto, tener en cuenta si los usuarios se relacionan con políticos, expertos y organizaciones de noticias en las redes sociales, y cómo lo hacen, tiene claras implicaciones sociales.

La literatura también estudia los comportamientos y los prejuicios políticos en el comportamiento de los usuarios en los medios sociales. En un estudio titulado “La mayoría de los usuarios no sigue a las élites políticas en Twitter; los que sí lo hacen muestran preferencias abrumadoras por la congruencia ideológica”, de Magdalena Wojcieszak et al, y publicado por la revista Science en septiembre de 2022, se examinó:

• el seguimiento de las élites políticas de dentro y fuera del grupo,

• compartir sus mensajes (es decir, retuitear) y

• añadir comentarios a los mensajes compartidos de las élites de dentro y fuera del grupo (es decir, citar tuits).

Estos tres comportamientos reflejan distintas posibilidades de las plataformas de medios sociales y tienen distintas implicaciones para los propios usuarios y para el discurso en línea en general. Seguir -aunque importante- no garantiza la exposición a las cuentas de élite que uno sigue ni la interacción con ellas. Además, tiene un carácter más bien pasivo y «privado» (aparte de la mera exposición, que no podemos examinar). En cambio, compartir y comentar representan un compromiso más activo con los mensajes de la élite, son de naturaleza más pública y, por tanto, tienen un mayor impacto en la esfera pública online.

En el contexto estudiado, es muy posible que los usuarios retuiteen mensajes del otro lado del pasillo político, pero que lo hagan para criticar el mensaje o su fuente. Evaluar el sentimiento de los comentarios añadidos a la información de la élite compartida puede mostrar si el supuesto «respaldo al compartir» se ve socavado por la burla o la crítica. Si es así (por ejemplo, conservadores que retuitean a Biden sólo para burlarse de él), encontrar información de élites ajenas al grupo podría tener el efecto de reforzar los prejuicios políticos en Internet.

Es probable que los sesgos antes mencionados en la comunicación online sigan la distribución de la ley de potencia, en el sentido de que es probable que la mayoría de los usuarios estén políticamente desvinculados y no sigan a políticos, expertos y medios de comunicación, y es probable que el pequeño grupo que sí se relaciona con las élites políticas sea ruidoso, visible y políticamente tendencioso.

Esta distribución de la ley de poder se detecta cada vez más en los comportamientos políticos (problemáticos) en Internet. En las redes sociales, una pequeña parte de los usuarios más activos produce la inmensa mayoría de los contenidos. Por ejemplo, según datos anteriores a 2023, el 25% de los usuarios más activos de X/Twitter en EE.UU. produce el 97% de todos los tweets, una pequeña parte de la gente comparte noticias falsas en Internet. El 1% de los usuarios de X/Twitter representó el 80% de las exposiciones a fuentes de noticias falsas, y el 0,1% representó el 80% de todas las fuentes de noticias falsas compartidas. En general, pequeños grupos de partidistas extremos generan la mayoría de las opiniones y compromisos con los medios de comunicación partidistas en las plataformas.

El estudio mencionado más arriba revela que la mayoría de los usuarios (60%) no sigue a ninguna élite política. Los que sí siguen a las élites de su grupo lo hacen en mucha mayor proporción que a las de fuera (90 frente a 10%), comparten información de las élites de su grupo 13 veces más que de las de fuera, y suelen añadir comentarios negativos a la información compartida de fuera. Los conservadores tienen el doble de probabilidades que los liberales de compartir contenidos de su grupo frente a los de fuera. Estas pautas son sólidas, surgen en todos los temas y élites políticas, y existen independientemente del extremo ideológico de los usuarios.

La captura elitista de Substack

Por: Cydney Hayes.

(…)

Soy bastante poco competitiva, sobre todo cuando los límites de la competición son vagos y el objetivo es intangible. En esos casos, cuando nadie sabe lo que está haciendo o qué es exactamente por lo que se supone que está compitiendo, la gente suele gestionar toda esa oscuridad haciendo todo el ruido posible. A mí no me va esto. Sé esto de mí misma. Si el juego consiste en intentar llamar más la atención que el tipo que tienes al lado, quiero largarme inmediatamente. Este tipo de juegos incluyen ascender en la empresa, impresionar en las cenas y triunfar como creador en las redes sociales, y cada vez más, Substack está incluido.

Las vibraciones están cambiando en Substack. ¿Tú también lo has notado? Lo que empezó como un cajón de arena creativo clandestino (o al menos, lo que empezó como algo que se sentía así) se está convirtiendo en otra plataforma de redes sociales codiciosa y alimentada. (Con alimentada me refiero a que es un feed).

¿Qué ha fallado?

Aquí es donde creo que empezó: El 5 de abril, una semana antes de que Elon Musk comprara oficialmente la empresa, Substack lanzó Notes, en un intento evidente de hacerse con la base de usuarios de Twitter. El anuncio es realmente ingenioso. En él, los tres cofundadores -Chris Best, Hamish McKenzie y Jairaj Sethi- evitan explicar por qué Notes es un complemento necesario para Substack; en su lugar, dicen básicamente que crearon Notes para dar poder a los escritores democratizando el sistema: Puedes relacionarte con tu público de forma más directa, puedes compartir tus contenidos más ampliamente y, lo mejor de todo, podrías ver a tus héroes, la pionera literaria Margaret Atwood y el también pionero literario Kareem Abdul-Jabbar, intercambiando opiniones sobre un nuevo artículo de un escritor más pequeño, lo que implica que podrías ser...¡tú!

El artículo presenta Notes, que parece y funciona exactamente igual que Twitter, como algo totalmente nuevo y totalmente en línea con la misión original de Substack de crear «un nuevo modelo económico para la cultura». Pero parece viscoso. Como cualquier gran obra de marketing de producto, el post de anuncio de Notes aborda todo lo que empezarías a decir antes de poder decirlo. (Como: «¿Un modelo de suscripción no es nuevo?». «¿Qué interés tiene esto para los pequeños escritores? «¿Esto no va a crear granjas de contenidos?» «¿Habéis oído hablar de Twitter?")

Entonces, unos meses más tarde, el 20 de septiembre, Substack anunció que iban a hacer de Notas la página de inicio. Ese post también es un gran ejemplo de lenguaje culto de marketing «orientado a la misión». Te asegura que, aunque ahora la página de inicio sea un interminable rollo de Notas, seguirás siendo recibido en la parte superior con tus nuevas lecturas, y que este énfasis en el contenido de formato corto es para ayudarte a monetizar tu trabajo de formato largo, el trabajo importante.

Desgraciadamente -¡o intencionadamente! si queremos ponernos conspiranoicos con ello- el desplazamiento horizontal de las tarjetas. Leer siguiente es feo y en realidad no funciona muy bien: A veces me muestra entradas que ya he leído y a veces no muestra ninguna entrada nueva de los escritores a los que estoy suscrito. Así que aprendes a saltarlo y ¿adónde vas? A Notas para desplazarte eternamente.

La nueva página de inicio, vía Substack.

La ausencia de anuncios es lo único que realmente tienen que decir los fundadores sobre lo que diferencia a Notas de Twitter. En ambas publicaciones de lanzamiento de características, el equipo de Substack te recuerda que construyeron Substack para ofrecer a los escritores un espacio sin anuncios para construir una audiencia, conectar con otros escritores y ganar dinero libre de los intereses de publicaciones o corporaciones. Pero es publicidad falsa posicionar esto como un seguro contra fallos que garantizará que Substack no acabe como las plataformas sociales que «hacen a la gente más tonta, más mezquina, más enfadada». Todas las empresas tecnológicas empiezan diciendo que nuestro producto cambiará el mundo, y hemos visto una y otra vez cómo convierten a los artistas en creadores de contenidos y acaban siendo granjas de contenidos chillones en las que dominan los contenidos sin matices y fáciles de digerir y se benefician los intereses corporativos. También estoy 100% seguro de que los anunciantes van camino de Substack -si no en los anuncios in-feed, al menos en #sponcon, y luego, con el tiempo, en las cuentas de las marcas.

También necesito, literalmente , que veas la imagen de portada de ese post: es un precioso cuadro de Renior de 1881 titulado Almuerzo de la Boating Party, que representa a un animado grupo de jóvenes -¡una costurera! ¡una actriz! ¡una periodista! ¡atletas y políticos!- apiñados, comiendo, bebiendo, hablando de arte y cultura y de la política de 1881. ¿Pero qué es esto, que te impide ver semejante jolgorio? Oh, ¡están todos EN NOTAS! Loool. Da en el clavo. ¡¡Me estoy riendo de risa!!

La imagen de portada del post del anuncio de Notes, vía Substack. Estoy segura de que el diseñador no quiso hacer daño fr, pero esto es muy gracioso.

A diferencia de lo que te quieren hacer creer los profesionales del marketing (si alguna vez has trabajado en marketing, lo entiendes), los usuarios de cualquier plataforma de redes sociales no son tontos. A estas alturas, la gente conoce bien los algoritmos de las redes sociales. Creo que la mayoría de la gente entiende que los que mandan en Substack HQ quieren que participes en su plataforma porque les proporciona datos de usuarios y tráfico del sitio y otras cosas que pueden mostrar a los inversores para mantener su negocio en alza, así que han creado su producto de modo que cuanto más participes en la plataforma, más suscriptores conseguirás, así que participarás más, y el ciclo continúa. También creo que la mayoría de la gente entiende dónde tiene que invertir su tiempo cuando, aparte de publicar un nuevo post, la mayoría de las acciones de compromiso disponibles ahora en Substack están envueltas en Notas.

Y así ha cambiado el ambiente, y aquí estamos todos, dando vueltas en Notas, comprometiéndonos diligentemente, restackeando, y restackeando restacks, comentando y compartiendo y babeando sobre el material de otros escritores siempre un poco con la esperanza de que se fijen en nosotros y nos suscriban.

Y esto me da ganas de abandonar. Lo cual es un asco, porque sé que hay escritores aquí con ideas y visiones del mundo realmente interesantes, gente de la que podría aprender mucho, y sé que hay lectores aquí que podrían sentir lo mismo por mí. Pero, al igual que todos los esfuerzos que he emprendido en las redes sociales, el cambio de onda me hace preguntarme qué hacemos todos en Substack.

¿Cuál es el objetivo? ¿Conseguir suscriptores? Si tenemos muchos suscriptores, ¿significa eso que la gente nos lee? ¿Es ése el objetivo, que la gente lea nuestro trabajo? ¿Y después qué? Lo digo sinceramente. ¿Y después qué? ¿Para cambiar corazones y mentes? ¿Para iniciar conversaciones? ¿Para darte a conocer? ¿Por qué a desconocidos? ¿Por qué no a tu familia o a tus amigos o a la gente de tu vida real? ¿Por qué estamos todos en línea, en Substack, haciendo círculos en Notes y publicando según una cadencia establecida no por nuestras oleadas de inspiración más convincentes, sino por nuestros caseros digitales, independientemente de la calidad de nuestro trabajo?

Apostaría a que el objetivo más común de un escritor de Substack es acumular suficientes suscriptores de pago para poder dejar su trabajo diario y escribir para sí mismo a tiempo completo. Así se dice en el anuncio de Notas. Para cualquier escritor de aquí, eso sería obviamente estupendo, pero no es así como las empresas de medios sociales establecen que funcionen las cosas, y a pesar de las geniales charlas de ánimo de sus fundadores, Substack no es diferente.

El cambio de vibración que estamos sintiendo se llama captura de élite.

Lo que le está ocurriendo a Substack es un caso de lo que el filósofo Olúfẹ́mi O. Táíwò llama «captura de la élite». Según la descripción de Táíwò, la captura de la élite no consiste simplemente en que los ricos sean codiciosos: es el resultado de la fuerza sistémica que surge de forma natural dentro de un grupo que tiene algún tipo de dinámica estratificada élite/no élite. (Para definirla, cita a la economista Diya Dutta:

La captura de la élite es la «presencia de un acceso desigual al poder... y, en consecuencia, la capacidad de influir en la transferencia de fondos/recursos de forma desproporcionada» hacia resultados que beneficien a los que tienen acceso.

Aquí, fondos/recursos significa moneda, por lo que en algunas situaciones pueden referirse a cosas como la vivienda y la atención sanitaria, pero también pueden referirse a «conocimientos, atención y valores» (Táíwò), valores como cualidades que se consideran buenas, legítimas e importantes. Así que en Substack, no es tanto que Hamish McKenzie y compañía estén potenciando en secreto las métricas de determinados escritores entre bastidores para crear una nueva élite, sino que están lanzando nuevas funciones, como Notas, que ayudan a cambiar lo que valoramos y lo que consideramos medidas de éxito en Substack.

Creo que ésta es la razón por la que estoy tan inquieto con respecto a Notes y a la dirección que está tomando Substack. Cuando empecé a escribir aquí, sentía que los valores eran las ideas, la calidad de la escritura y la honestidad, pero ahora parece que a los escritores se les recompensa por trucos de algo como publicar en un horario, comentar, dar a me gusta, reestackear. La distorsión del propósito, que originalmente pudo haber sido «contribuir significativamente al debate o enorgullecerse de la calidad del propio trabajo» (Táíwò), es la clásica captura de la élite: Las interacciones similares a las de un juego acaban recompensando al usuario con métricas de vanidad como visitas, «me gusta» y comentarios en sus publicaciones, suscriptores (y seguidores, quizá la característica más tonta de Substack, ya que sólo sirve para abstraer aún más las métricas de rendimiento de cualquier escritura real) y, finalmente, una de varias insignias de marca de verificación que denotan esencialmente quién forma parte de la élite (y cómo se clasifica dentro de ella) y quién no.

Así que, para ser menos Internet, el cambio en las vibraciones es en realidad un cambio en los valores: De la calidad a la cantidad; del intelecto reconocido a los trofeos simbólicos; del crecimiento de nuestras habilidades colectivas de escritura al crecimiento de suscriptores y, a su vez, al crecimiento de usuarios y beneficios para Substack.

¿Pueden las recompensas simbólicas convertirse en reales?

En mi primer post sobre Substack, dije que me sentía como un prospector llegado a California en 1850. Para los no californianos, esto es dos años después de que se descubriera oro cerca de Sutter's Mill. Metafóricamente, tardé dos años en enterarme de la Fiebre del Oro y en ir a reclamar mi puesto cerca del río, y para entonces lo que antes era una ladera vacía llena de oro era ya un mercado competitivo. Todavía puedo montar mi puesto, pero al final, los que buscan oro no son los que se van a hacer ricos, sino los propietarios de la tierra en la que buscas. (Para reírnos, adivina dónde se basa Substack. Lol. Gold Rush una y otra vez).

Resulta que era una metáfora apropiada. En septiembre de 2021, unos dos años antes de entrar en Substack, rayne fisher-quann -que posiblemente sea la escritora más conocida de Substack, específicamente por escribir en Substack- envió su primer boletín. Tuvieron que pasar dos años desde que a veces la veía en TikTok y pensaba, parece inteligente y tiene puntos de vista interesantes, quiero leer sus artículos largos, para que empezara a pensar que yo podía hacer lo que ella hacía. Entonces, poco después de empezar a escribir aquí, publicó que había vendido un libro. Y para un escritor de esta plataforma, ¡ese es el sueño! Convertir la escritura en la oscuridad en una carrera autosuficiente y célebre, publicando blogs no corrompidos por los caprichos especuladores de las publicaciones y acumulando seguidores en Substack. Lo que se me escapaba en aquel momento era que 1) creo (?) que ya tenía muchos seguidores en TikTok y quizá en otros sitios, y que cualquier fracción que la siguiera hasta Substack seguía siendo un gran número, y 2) RFQ es principalmente una escritora, pero también una creadora de contenidos muy trabajadora. Hizo crecer su audiencia no sólo escribiendo, sino comercializando sus escritos y, quizá en mayor medida, a sí misma. Eso, no estoy segura de estar hecha para hacerlo.

Al igual que Ashley, alias Bestdressed, en YouTube, RFQ ya no publica en Substack tanto como antes. Cuando las It Girls abandonan la plataforma que una vez dominaron porque tienen oportunidades más prestigiosas y lucrativas que atender fuera de Internet, puedes asumir con seguridad que no eres una de las primeras en adoptarla, y que tus probabilidades de encontrar oro son mucho, mucho menores de lo que eran cuando las que pronto serían It Girls estaban montando sus tiendas cerca de Sutter's Mill.

No me malinterpretes, seguiré escribiendo aquí. En su mayor parte, me gusta la UX del escritor (aunque me gustaría que hubiera más personalización visual) y tengo unos 100 suscriptores. Lo cual no es mucho si lo comparamos con la gente que se esfuerza en Notas y consigue llamar la atención, pero según otra medida siguen siendo 100 personas a las que les interesa saber de mí, y son suficientes personas como para que no pudiera meterlas a todas en mi apartamento, y es mucho. ¿Podría hacer movimientos para conseguir más? Claro, pero con Substack convertido en lo que es, el problema es que aunque pases por todos los aros de marketing en redes sociales que Substack lance en los próximos meses/años, no hay garantía de éxito y el coste psicológico puede ser alto.

Una de las grandes pérdidas que veo en el cambio de vibración es la oportunidad que tienen los escritores de soltarse de las cadenas de la personalidad y limitarse a escribir cosas interesantes. Un discurso de ascensor sucinto para tu boletín es mucho más comercializable que ser una persona completa que comunica sus ideas a través de un blog. Dicho esto, algunas personas, entre las que me incluyo, comercializan su blog como una publicación que trata de existencialismo y filosofía y de las crónicas de la vida en el mundo actual, lo que deja margen para que tu perspectiva cambie a medida que lo hace el mundo. Pero para convencer a alguien de que escuche constantemente tus pensamientos y se quede ahí mientras resuelves tu mierda, primero tienes que convencerle de que merece la pena quedarse contigo , y eso requiere comercializarte a ti mismo, lo que significa elegir qué partes etiquetar, empaquetar y vender, y cuáles cortar y esconder en la trastienda.

Antes de seguir diré que, aparte del marketing de uno mismo, quizá la mayor pérdida en el cambio de vibración sea simplemente el tiempo que pasamos ahora desplazándonos por las Notas en lugar de leer lo que escribe la gente. No hay mucho más que decir al respecto: Eso es lo que ocurre cuando la plataforma se construye como un feed, y es una L.

De todos modos, quiero decir que tal vez sea sólo yo quien considere que el marketing propio, especialmente dentro de la maquinaria de una gran empresa tecnológica, es asqueroso y sofocante, pero sé que no es cierto. Últimamente he visto a mucha otra gente decir esto, o alguna rumiación al respecto (surgió en un artículo reciente de Briana Soler, éste de Mary Wallace, en Embedded, en Humans of New York, y es Lee Tilghman's whole thing). Seguro que después de publicar esto encontraré 10 más. El efecto que la actuación en Internet y la marca personal tienen en nuestra psique, por no hablar de nuestra sociedad y nuestra economía, puede ser una de las cuestiones más esenciales de nuestro tiempo.

¿Qué ocurrirá a partir de ahora? Si la mitad de nosotros nos gritamos unos a otros en Notes y la otra mitad está insatisfecha con todo ese griterío, es probable que surjan nuevas élites de la mitad gritona, y que la mitad insatisfecha se desvanezca en la oscuridad. O, en un caso menos probable, tal vez el ambiente cambie a la inversa. Pero como dijeron los fundadores en el anuncio de Notes, no se trata de retroceder. Se trata de construir algo nuevo.

Si Substack es un fracaso, ¿adónde vamos?

No puedo dar demasiado crédito a los fundadores porque está resultando que no construyeron algo nuevo (sólo construyeron Writer Twitter, que ya existía en Twitter), pero estoy de acuerdo con el sentimiento. También es la forma en que Táíwò resume Captura de Élite. Construir algo nuevo sería «un proyecto de creación de mundo , destinado a construir y reconstruir estructuras reales de conexión y movimiento social, en lugar de la mera crítica de las que ya tenemos». En otras palabras, no podemos limitarnos a reorganizar los muebles de las habitaciones cuya forma no nos gusta; tenemos que construir habitaciones totalmente nuevas con formas mejores.

No podremos conseguir las cosas que queremos en plataformas dirigidas por tipos interesados en el dinero del capital riesgo y el crecimiento sin fin. O al menos yo no podré. Supongo que depende de lo que quieras. Si quieres atención, podrías conseguirla. Si quieres dinero, incluso podrías conseguirlo. Pero en esta fase del proceso de captación de élites, puede que Substack nunca te proporcione el dinero suficiente para dejar tu trabajo diario, ni la atención suficiente para convertir a los suscriptores en un contrato para un libro como Rayne Fisher-Quann. Dicho esto, la esperanza de alcanzar tus objetivos siempre es mayor si sabes cuáles son, así que pregúntate: ¿Qué estoy haciendo aquí?

Éste es el mío: Después de pensarlo un poco, lo que quiero es 1) escribir porque es divertido, 2) practicar la resistencia creativa y la autodisciplina, 3) hacer una crónica de lo que pienso sobre el mundo para mi propia posteridad, y 4) ofrecer la idea de que hay una forma diferente de vivir.

Odio rebotarme tras opinar sobre problemas sin sugerir soluciones, así que éste es mi punto de vista: Puedes seguir escribiendo en Internet, incluso puedes volverte loco en Notas, pero si realmente quieres penetrar en la realidad social, asegúrate de dejarte tiempo y energía suficientes para hacer cosas en persona. Hacer movimientos offline es una de las cosas más puras y radicales que puedes hacer ahora. Y es comparativamente mucho más eficaz (véase: protestas: no puedes cerrar los medios de producción u obstruir la infraestructura de transporte publicando en tu historia, aunque el contenido sea rico y verdadero).

Si quieres ser un crítico cultural que influya realmente en la cultura, para hacer mundo, hazte un nombre en el lugar donde pagas impuestos. Hazte amigo de tus vecinos, diles que eres escritor, comparte tu blog con aquellos a los que les gusta leer cosas. Haz u organiza lecturas con micrófono abierto, en las que puedas hablar con la gente sobre arte y cultura, decir tu opinión sobre el estado actual de las cosas y escuchar lo que otras personas piensan sobre el mundo. Observa lo que ocurre en el mundo que te rodea, escríbelo y distribúyelo a la gente de forma física. Haz experiencias fuera de línea y pregunta a la gente a la cara: «¿Qué hacemos todos aquí?». Es mucho más difícil para la élite capturarte cuando no eres un conjunto de datos de usuario, sino una persona real que respira, suda y piensa, ocupando espacio en una habitación con tus gruesas piernas.

Sobre Cydney Hayes

Cydney Hayes es escritora y periodista cultural. Escribe su newsletter Discussion Candy desde San Francisco.

Nota: Agradecemos a Cydney Hayes que nos haya permitido la traducción de su popular artículo (véase el original, algo más completo que esta traducción):

The elite capture of Substack

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